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Trois limites d’une communication responsable


10408927_787713741274980_4940517735712787952_nMa dernière intervention sur le thème de la Communication responsable au DAS en Management durable à la HEG a inspiré cet article. La communication responsable est rarement une entité, fonction ou concept à part de la communication institutionnelle ou marketing d’une entreprise. C’est, de mon vécu en entreprises, la concrétisation d’un engagement envers le Développement Durable en des règles, chartes et plans d’actions transversaux intégrés à la communication de l’entreprise.
Dans un contexte où les actions de Responsabilité Sociale et Environnementale des entreprises (RSE) se déploient progressivement (encadrées ou pas par ISO 26000 ou du Global Reporting Initiative-GRI) au même titre que toutes les autres actions de communication, je me questionne sur 3 limites (il y en a d’autres) que peut rencontrer la communication responsable d’une entreprise.

1. LA PROMOTION COMMERCIALE AVANT TOUT

Je citerai le cas de Migros, l’une des entreprises pionnières en matière de Développement Durable en Suisse qui dédie une impressionnante palette d’actions, labels et rapports sur son site web. Je salue en particulier le site de Génération M que j’ai vu évoluer en un portail impressionnant de bons gestes et témoignages, le magazine Vivai et les produits labellisés écologiques et équitables.

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Pourtant, les jeux de collection de figurines à répétition pour attirer les enfants et encourager les parents à augmenter leurs dépenses (Nanomania, Captormania en ce moment) semblent incohérentes avec l’esprit “vert” et durable de l’entreprise. Gains par des tactiques mercantiles ou cohérence d’image, Migros joue sur la corde raide.

La Fédération Romande des Consommateurs s’insurge:

“On connaissait les Nanomania, Animanca et autres dominos ou stickers qui encombrent encore les tiroirs à jouets de nos enfants pour une utilisation très anecdotique. Or voici donc venir la prochaine vague, la Captormania. Qui pour une fois porte bien son nom: sous ses airs de faire plaisir aux enfants de leurs clients, c’est bel et bien le client de demain que l’on cherche à rendre captif.”

Certains clients se sont retrouvés dépités face aux ruptures de stock de figurines Nanomania en 2011! Claude Hauser, le patron de Migros a déploré le problème de stock et a exprimé sa satisfaction d’avoir déjà écoulé 50 millions de figurines lors de l’interview ABE de la RTS.

À la fin, il relève de la responsabilité mutuelle de l’entreprise et des clients eux-mêmes mais lorsque les enfants sont “pris en otages” par le marketing, ça devient très compliqué.

2. LE CONCEPT NON DURABLE DU PRODUIT

Je reviens de nouveau sur le cas de Nespresso que j’ai déjà mentionné dans plusieurs articles dont le dernier “Ce que Dujardin et Clooney rapportent socialement à Nespresso”.

En 1986, lorsque Nespresso lance la commercialisation du nouveau concept certes très innovant de café proportionné en capsules aluminium, il y a pourtant eu déjà 2 sommets de la Terre mais il faudra attendre celui de Rio en 2002 pour commencer à voir poindre la notion de RSE.

Le point que je souhaite souligner est l’importance d’intégrer la dimension de Développement Durable dans le concept même du produit. Sinon, l’effort pour améliorer le produit après coup peut s’avérer gigantesque et de longue durée. Voir la politique de Nespresso pour étendre le réseau de points de collecte des capsules, l’aluminium étant produit à partir d’une ressource naturelle précieuse, la bauxite…

De plus, un article récent de Santé-nutrition mentionne une étude qui dénonce les composants toxiques piégés dans les emballages alimentaires à base d’aluminium et surtout les capsules de café!

Comment parler du cercle vertueux d’une communication responsable?

3. DES CANAUX NUMÉRIQUES DE COMMUNICATION ENCORE PEU COMPRIS

Lors de mes multiples interventions en entreprises et en formations, j’ai souvent été confrontée à la question du dilemme “papier ou numérique”. Elle porte non pas sur le développement des espaces clients en ligne, services e-facture etc qui ont prouvé leur ROI (retour sur investissement) et la satisfaction clients. La question est plutôt de savoir s’il est plus intéressant de basculer d’une communication promotionnelle de type “print” (par ex. publicité presse, brochures imprimées etc.) à une communication exclusivement numérique via site web et réseaux sociaux.

Il est un fait que la relations clients est en mutation et que les canaux de communication numériques représentent 52% des interactions clients (dont 8% sur les réseaux sociaux) en dépassant les médias traditionnels (courriers, téléphones et visites en face à face).

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Le numérique via les sites web, les emailings, newsletters et réseaux sociaux permet une analyse immédiate des résultats d’une action ou d’une campagne de communication. Les budgets de communication se transforment et accordent une part grandissante au numérique. La publicité numérique a conquis 1/4 du marché mondial avec un doublement en 3 ans (source: TechCrunch, avril 2014).

Toutefois, même si la communication web 2.0 diminue (à priori) l’empreinte écologique d’une action de communication, le contenu de l’action elle-même se doit de rester éthique pour correspondre à une communication responsable, sans oublier l’usage des données personnelles éventuellement recueillies (par ex. via les inscriptions aux newsletters en ligne).

Pour mieux comprendre l’environnement du web 2,0 et les techniques d’évolution de la relation clients, Net-Academy donne des formations en social media et community management en y incluant une dimension éthique.

Sources:

Blog d’in-fuseon: La communication sociale. facteur de durabilité de l’entreprise.

Blog d’in-fuseon: La communication au sens propre au service de la PME.

Migros: site web.

FRC: Captomania ou la manie de rendre captif.

RTS-émission ABE: La Nanomania ne fait pas que des heureux: entretien avec Claude Hauser, patron de la Migros.

Nespresso: Etendre notre réseau de points de collecte.

Santé-Nutrition: Café en capsules: un bon goût de cancer.

Edith Page est fondatrice d’In-fuseon, agence de communication responsable et co-fondatrice de Net-Academy, institut de formation en communication digitale et réseaux sociaux en Suisse romande.

 

 

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Ce que Dujardin et Clooney rapportent “socialement” à Nespresso?


La sortie de la nouvelle publicité de Nespresso “How far?”, vendredi 31 octobre m’a incitée à faire une petite observation rapide sur son activité sur les réseaux sociaux. Je ne discuterai pas ici du “J’aime”, “J’aime pas” de cette publicité” qui met en scène Georges Clooney et son désormais rival Jean Dujardin. Je souhaite plutôt mettre en scène un outil pour Community manager que je trouve utile pour faire une analyse rapide sans investir dans un outil payant.
Je profite aussi de cette actualité pour lancer un petit clin d’oeil:

POPULARITÉ ET VIRALITÉ

Au coeur du dispositif de communication:
– La vidéo de la publicité sur YouTube: 83’156 vues au 2/11/14 (23h29).
– Et une landing page sur le site web de Nespresso.

Avec bien entendu les relais sur les réseaux sociaux de Nespresso: Facebook, Twitter, Instagram (peu de relai).

La plateforme Linktally lancée par Hubspot en 2013 permet de vérifier le nombre de fois qu’une URL a été partagée sur les 4 réseaux sociaux principaux Facebook, Twitter, LinkedIn et Google+. Vérifions donc ce que Linktally révèle pour l’URL de la landing page dédiée au lancement de How far: 51 partages à partir du nom de domaine national suisse.
2’325 partages à partir du nom de domaine national français.

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Faisons le même exercice avec l’URL de la vidéo sur YouTube: 7’586 partages, soit un rapport de 1 pour 10 avec le nombre de vues.

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Ces chiffres sont bien entendu à prendre avec précaution car ces résultats n’indiquent que les partages et non pas la portée totale. Ceci donne une idée de la tendance de la viralité et est utile pour comparer plusieurs campagnes et l’impact sur plusieurs pays.

Il est intéressant de voir que YouTube est au coeur du déclenchement de la viralité et que Facebook s’affirme comme réseau privilégié des partages sociaux, suivi de LinkedIn. Je suis juste étonnée du peu de partages via Twitter qui, dans ma pratique quotidienne des réseaux sociaux, constitue une bonne plateforme de veille d’actualités. Pour suivre ce qui se dit sur Twitter: faites une recherche sur #howfar.

Si vous souhaitez poursuivre la comparaison entre les sites Nespresso de plusieurs pays, voici le lien vers tous les sites web. La campagne How far est présente principalement sur les sites web européens pour l’instant.

Merci de partager vos astuces sur d’autres outils que Linktally, ceux qui restent encore gratuits…dans l’univers du web de plus en plus monétisé!

LA VALORISATION DES AGRICULTEURS DU RÉSEAU NESPRESSO

Sur la landing page de How far, j’ai noté le lien qui emmène l’internaute vers l’initiative ” Thank you farmers” de valorisation des 16 agriculteurs retenus par Nespresso. Vous les retrouvez sur une carte  et vous pourrez même leur écrire un message. Je salue cette initiative de Nespresso.

Dommage qu’il n’y ait que 498 vues de cette vidéo pour l’instant! Ceci démontre ce qui intéresse le plus les consommateurs n’est-ce-pas?

Rappel: le chiffre d’affaires de Nespresso a été estimé à 4 milliards de francs (CHF) en 2012. Le commerce des capsules est un marché “juteux” pour Nespresso et également pour la vingtaine de concurrents qui s’y sont engouffrés.

Sources:

RTS info: La justice autorise les capsules concurrentes de Nespresso.

Hubspot: How many social shares dit that get?

Edith Page est fondatrice d’In-fuseon, la communication au sens propre et co-fondatrice de Net-Academy, institut de formation en communication digitale et réseaux sociaux en Suisse romande.

Eco-astuce N°3: recyclage des capsules de café


IMG_3740Me voici de nouveau sur le sujet chaud-brûlant…du recyclage des capsules de café. Depuis mon article Nespresso, très fort de café, l’argument du recyclage des célèbres capsules en aluminium Nespresso a balayé d’un revers la moindre hésitation du consommateur lambda de café proportionné. Je me suis moi-même faite happée par la vague marketing en 2010 en prétextant les visites d’ami(e)s qui aiment le café. Nous sommes plutôt buveurs de thé! Finalement mon sac de capsules à recycler se remplit très modérément avant d’être déposé au centre communal de recyclage ou bien au point de collecte dans le centre commercial le plus proche.

Cet argument du recyclage est d’ailleurs largement repris dans la nouvelle façon de consommer un Nescafé et ses dérivés “latte” grâce aux machines à capsules plastiques NESCAFÉ® Dolce Gusto®! Tout devient en-capsulé…et appelé à être recyclé. On adore créer système et son contre-système. Très fort de nouveau!

LE RECYCLAGE DEVIENT CLÉ

Dans le cas des machines Nespresso, l’argument du choix de l’aluminium reste le maintien de la qualité du produit. L’aluminium est un matériau produit à partir d’une ressource naturelle la Bauxite mais a le grand avantage de pouvoir être recyclé indéfiniment. Il est d’ailleurs classé n°1 des matériaux à recycler.

En Suisse, nous avons le privilège de bénéficier de 3’800 points de collecte. Dans mon cas j’ai deux destinations possibles: le centre communal de tri qui possède un point de collecte spécial Nespresso et un point de collecte dans un centre commercial assez proche. J’ai aussi entendu parler d’une collecte à domicile mais je ne l’ai jamais expérimentée.

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Nespresso annonce qu’en Suisse, leur capacité de collecter les capsules usagées est de 99%. Les capsules sont ensuite acheminées sur deux sites près de Lausanne et Genève qui séparent le marc de café de l’aluminium pour en faire du compost. Les politiques de recyclage étant différentes selon les pays, les capsules passent parfois dans les bennes de recyclage de canettes en aluminium.

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Il parait évident de recycler l’aluminium mais pourquoi mettre en place un système spécifique de recyclage par Nespresso? L’argument que j’ai trouvé dans annonces officielles et qui pourrait expliquer cela est l’impact de la capsule sur l’empreinte écologique d’une tasse à café et la tentative de réduire cette empreinte en recyclant un maximum d’aluminium. Une tasse de café Nespresso est l’équivalent en émissions de CO2 d’une voiture qui roule sur 156 mètres.

Alors, si vous êtes gros consommateurs de café en capsules, un seul message; recyclez et ne jetez plus les capsules en aluminium dans les ordures ménagères.

Pour trouver le point de recyclage le plus proche: téléchargez l’App mobile et foncez sur Oú?>Points de collecte.

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Pour ma part, c’est certain je ne me laisserai plus tenter par les sirènes des machines de boissons en-capsulées, café, thé ou toutes autres!

Sources:

Care2: Top 10 most important items to recycle.

Nespresso: Capsule recycling.

Site Dolce Gusto: Recycler, mon nouveau geste café.

Nespresso, très fort de café!


Photo extraite de nespresso.com/ecolaboration

Suite à la publication de cet article le 28 mai 2012, j’ai été interpellée par le Corporate PR de Nestlé Nespresso sur certaines hypothèses. Nous avons pris le temps d’échanges constructifs sur l’interprétation des chiffres. Je décide donc de re-publier l’article avec des amendements et des compléments d’informations en vert. Certains sont favorables à Nespresso, d’autres moins et surtout le raisonnement s’arrête au point de non comparaison possible des Analyses de cycle de vie (ACV) de la tasse Nespresso en France basée sur les critères du Grenelle de l’environnement avec l’ACV global de la tasse Nespresso basée sur d’autres critères.

Nespresso France l’indique d’ailleurs dans son étude d’impact environnemental d’une tasse moyenne de café Nespresso: “Pour que les calculs soient comparables, il faut s’assurer qu’ils soient mesurés sur la même base de calcul. Tel est l’objectif de l’affichage environnemental qui, à terme, permettra de comparer les produits entre eux.”

EN APARTÉ de cet article: voici un article complémentaire fraîchement publié le 27.1.2014 sur le recyclage en Suisse: Eco-astuce N°3: recyclage des capsules de café!

Saviez-vous qu’une tasse de café Nespresso est l’équivalent en émissions de CO2 d’une voiture qui roule sur 156 mètres? Atteignez-vous l’équivalent du km par jour (soit 6,5 tasses)?
Mon goût de l’analyse doublé de mon envie de contribuer aux prises de conscience écologiques ont été attisés par la toute récente révélation de l’impact environnemental d’une tasse de café Nescafé et par les 3 conférences d’experts de la multinationale Nestlé et de sa marque Nespresso auxquelles j’ai assisté en juin, août 2011 et mai 2012.

En comparant les Analyses de Cycles de Vie des tasses de café Nescafé et de Nespresso, je tente quelques hypothèses et questionnements autour de la Responsabilité sociale d’entreprise (RSE) de la marque Nespresso…sans polémique équivalente à celles qui sévissent depuis 2010 autour de la guerre des capsules/dosettes mais…juste pour la remise en question, source d’évolution!

LE MARCHÉ DU CAFÉ?

  • 2ème puissance mondiale après le pétrole
  • 400 milliards de tasses de café bues dans le monde chaque année, soit près de 1684 par seconde !
  • croissance annuelle de 0.4 à 1.3% en fonction des régions
  • part du marché du café portionné en dosettes/capsules en 2010: 9% en volume
  • la part de marché du café portionné augmente de façon fulgurante et avec elle la préoccupation environnementale (empreinte écologique de la capsule, recyclage, déchets). Voir l’article “La dosette de café, l’environnement boit la tasse.”
NESPRESSO, UN GÉANT DU MARKETING CONTEMPORAIN
Inutile de présenter en détails le succès planétaire de la “Love marque” Nespresso qui a révolutionné le marché traditionnel du café grâce au génie du marketing moderne de Nestlé qui a su ouvrir la voie populaire à un produit de base en le rendant “people” (Thanks to Georges C.!), “select” par l’adhésion au Club et “connecté” (la moitié des ventes se fait par Internet)!

La préoccupation environnementale était-elle initialement dans la conscience de l’inventeur de la capsule et des responsables du lancement commercial?

Depuis, Nespresso, c’est 3,2 milliards de francs suisses en 2010, en croissance de plus de 20% par année! 11 millions de clubs members (en août 2011), 1.1 millions d’amis sur Facebook (près de 1.7 millions au moment où j’écris cet article)…et un besoin croissant de trouver de nouvelles sources d’approvisionnement de café!

LE “KIT” RSE DE NESPRESSO

Nespresso a créé un ensemble d’actions relevant de la Responsabilité sociale et environnementale pour compenser l’ineptie environnementale engendrée par ce sur-emballage individuel coûteux et polluant:
  • dès 2003, par le programme Nespresso AAA Sustainable Quality dont le but est de garantir un approvisionnement de qualité pour les grands crus et un revenu aux cultivateurs, en partenariat avec la Rainforest Alliance, organisme certificateur. A noter que ceci n’est ni un label ni une certification de commerce équitable
  • en 2009, par le renforcement de l’aspect environnemental en lançant le programme Ecolaboration qui s’attelle à réduire l’empreinte écologique de la capsule et la collecte des capsules pour accélérer le recyclage
L’EMPREINTE ENVIRONNEMENTALE D’UNE TASSE DE CAFÉ 

J’ai comparé les résultats publics d’Analyse de Cycle de Vie (ACV) d’une tasse à café Nescafé et d’une tasse Nespresso, les 2 études étant réalisées dans le cadre du Grenelle de l’environnement du gouvernement français par l’entreprise suisse Quantis.

Les 3 indicateurs utilisés et comparables pour une tasse de café sont: les émissions de gaz à effets de serre (CO2) en grammes, l’eau en dl, la surface cultivée en cm2.

Voici les éléments qui m’ont surprise:
  • un Nespresso, c’est 46 g de CO2 contre 28g pour un Nescafé, soit l’équivalent de 156 mètres d’un trajet en voiture au lieu de 95 mètres 
  • un Nespresso, c’est 400 cm2 de la surface au sol utilisée contre 300 cm2 pour un Nescafé. Savez-vous que 300 cm2, c’est l’équivalent d’1/2 feuille A4?

La différence de CO2 entre une tasse de Nespresso et de Nescafé est donc de 18 g.
Cette différence regroupe 4 facteurs augmentant l’empreinte CO2 de la tasse de Nespresso:

  • la quantité de café: une capsule Nespresso contient 5g de café alors qu’une portion recommandée pour une tasse de Nescafé est de 2 g
  • la production de la capsule
  • la distribution
  • et l’utilisation de la machine à café Nespresso

Ce schéma, extrait de l’étude ACV global de la tasse à café Nespresso montre que les 3 postes qui alourdissent l’empreinte écologique de la tasse à café Nespresso sont: l’utilisation de la machine, le café lui même et la production de la capsule. Le raisonnement s’arrête là car l’étude ne mentionne que des pourcentages sans préciser sur quelle valeur en grammes de CO2 de l’empreinte ils s’appliquent!

Le recyclage de la capsule permet de réduire le CO2 d’une tasse de Nespresso d’oú l’importance capitale de ce geste et de la proximité des points de collecte. Je trouve cependant 2 pourcentages différents de réduction de l’empreinte due au recyclage, ce qui prouve que les critères des 2 études sont différents:

  • 20% sont mentionnés dans l’étude ACV du Grenelle de l’environnement
  • 2% sont mentionnés dans l’étude ACV global
Imaginez maintenant le volume des capsules qui représente 9% des 400 milliards de tasses de café mondiales! Cela fait déjà 36 milliards de capsules à recycler! Or ce ne sont pas les points de collecte qui vont résoudre l’ampleur du phénomène. A-t-on même compter le transport jusqu’aux points de collecte ou le coût pour extraire industriellement les capsules des bennes à ordures?
WHAT IS SIMPLE IS WRONG. WHAT IS COMPLEX IS USELESS
Nous autres humains avons le “chic” pour générer une difficulté et arriver ensuite au galop avec une  solution. L’histoire de la capsule qui s’est transformée en guérilla commerciale le prouve encore. Le sauveur désormais, est-ce le café Fair Trade dans une capsule biodégradable? Voir le concurrent Espresso Ethical Coffee.
En final:
La responsabilité sociale et environnementale d’une entreprise et qui plus est d’une multinationale commence avant le lancement d’un produit et se poursuit éternellement. Et maintenant…What else? sur le plan de la croissance de Nespresso? Quelles attitude et décisions responsables seront prises pour faire face à la demande galopante? Un Club encore plus select? Une voie populaire augmentée et avec elle la culture toujours plus intensive des terres? Pas simple!

“Ayons la sagesse de constater que les excès ont été parfaits pour mener l’humanité au point de transition où elle se trouve aujourd’hui”, Bruno Poirier, auteur du livre “La Révolution créatrice”.

Sources d’informations:

  • Nespresso life cycle assessment factsheet.pdf: à trouver dans la liste suivante de documents sur le site nestle-nespresso.com.
  • Global Ethics forum 30.6.2011: worshop “Role of the private sector in implementing corporate and individual behaviour”- présence du responsable Public affairs Nestlé SA.
  • Léman conference 30.8.2011: Nespresso Ebusiness Digital Marketing Strategy- présence de responsable Ebusiness &Digital Marketing de Nespresso
  • Union Internationale pour la conservation de la nature (IUCN): conférence en présence du responsable du Développement durable de Nespresso
  • Planetoscope: café
  • Migros livre une guerre secrète contre Nespresso
  • Eric Favre, inventeur de la capsule